Строительный Гид 
Российские маркетплейсы переживают структурный сдвиг. Покупательская активность постепенно смещается изМосквы врегионы. Поданным аналитиков Kokoc Group, навыборке из21 категории товаров Ozon иWildberries заянварь 2025-июль 2026 года, региональные кластеры вне московского формируют уже 73,7% общероссийского оборота. Совокупный оборот двух площадок заэтот период составил 8,41трлнрублей— на6,7% больше, чем запредыдущий аналогичный период.
UnderhilStudio/Shutterstock/Fotodom
Рост спроса запределами Москвы ускоряется, авместе сним меняется ираспределение оборотов между ключевыми площадками илогистическими центрами.
Помимо общей динамики распределения спроса, аналитики Kokoc Group проанализировали географию востребованности известных всвоих категориях брендов (одежда, электроника, обувь, техника, товары для дома) формирующих рынок онлайн-ритейла в2025—2026 гг.Доля московского кластера вэтой выборке сократилась с41,5% до26.1%. При этом московский рынок вабсолютных значениях непадал: оборот встоличном кластере (Москва иобласть) вырос на12%. Москва продолжает расти, норегионы постепенно забирают все большую часть рынка.
Красноярск, Воронеж иТюмень растут быстрее столицы, арегиональная логистика напрямую начинает влиять набаланс между площадками Ozon иWildberries.
Москва больше неотражает структуру всего рынка
Сиюня 2025 поиюль 2026 года суммарный оборот Ozon иWildberries в21 исследованной категории составил 5,4трлнрублей. Намосковский кластер пришлось только 26,3% этой суммы. Оставшаяся часть распределена между остальными регионами.
Географическую распределенность оборота подтверждает ииндекс HHI (индекс Херфиндаля— Хиршмана, который показывает степень концентрации рынка между отдельными регионами): висследуемой выборке онсоставляет 1051 пункт, что соответствует относительно низкой концентрации оборота между региональными кластерами: рынок незамыкается наМоскве инескольких крупнейших городах. Это означает, что модель «сначала Москва, затем регионы» все хуже соответствует реальной географии продаж: отдельные региональные кластеры уже требуют самостоятельного планирования ассортимента, запасов ирекламных бюджетов.
Красноярск, Воронеж иТюмень растут быстрее столицы
Лидером потемпу роста среди крупных региональных кластеров стал Красноярск. За12месяцев его оборот увеличился на10,2% год кгоду идостиг 253,9млрдрублей. Для сравнения— Москва затотже период прибавила +6,7%.
Воронеж вырос на9,5%, Тюмень— на8,8%, Ярославль— на8,4%, Казань— на8,3%, Уфа— на7,9%.
Крупнейшим кластером вне Москвы остаются Санкт-Петербург иСеверо-Западный округ соборотом 950,3млрдрублей, ноего рост составил только 0,6%. Разрыв особенно хорошо виден науровне отдельных категорий. Например, продажи канцелярских товаров вКрасноярске увеличились на15,1% против 8,9% вМоскве. Вкатегории красоты игигиены Красноярск вырос на13,1% против московских 8,1%, автоварах для дома исада— на12% против 7,5%.
Воронеж обогнал Москву водежде— 10,1% против 7%, атакже вкатегории инструментов, строительства иремонта: 10% против 6,5%. Также увеличилась доля регионального спроса напопулярные бренды всамых востребованных категориях товаров, отдельные регионы резко увеличили присутствие вэтой выборке. Доля Омска выросла с0,6% до6,4%, Уфы— с0,9% до6%, Саратова— с1,1% до5,5%, Воронежа— с3,7% до7,5%, Казани— с4,4% до7%.
Средний чек врегионах сопоставим состоличным
Несмотря надинамику распределения спроса ирост объемов покупки некоторых категорий товаров вразных регионах, средний чек отличается незначительно. ВВоронеже онсоставляет 1701рубль против 1606рублей вмосковском кластере. ВРостове-на-Дону ондостигает 1676рублей, вКраснодаре— 1664рублей, вТюмени— 1659рублей.
Разброс среднего чека по21 исследованным кластерам находится вдиапазоне от1348 до1701рубля. Разница заметна, ноона несопоставима сразрывом врегиональных долях оборота.
Вмассовых категориях регионы давно опередили Москву
Сильнее всего региональное преимущество проявляется вкрупных бытовых категориях. Вавтотоварах нарегионы вне Москвы приходится 80,2% оборота. Вспорте иотдыхе— 77%, встроительстве иремонте— 75,9%, водежде— 75,4%, вбытовой технике— 73,5%.
Быстрее всего растут недорогие товары свысокой частотой покупки. Канцелярские товары прибавили 7,6% при среднем чеке 513рублей, красота игигиена— 6,9% при среднем чеке 769рублей, галантерея— 6,4%, товары для дома исада— 6,2%. Более дорогие иредкие покупки растут медленнее. обувь увеличилась на4,5%, спорт иотдых— на4,9%.
Расширение сети складов иПВЗ поддерживает рост спроса
Рост региональных продаж происходит одновременно срасширением логистической инфраструктуры маркетплейсов. В2024–2026 годах новые объекты Ozon иWildberries появились вУфе, Омске, Воронеже, Саратове иКрасноярске. Новые склады сокращают сроки доставки ипозволяют площадкам держать больше товаров ближе кпокупателю.
Нарост регионального спроса также влияет увеличение количества ПВЗ. Поданным Минпромторга игеосервисов, общее число ПВЗ встране превысило 250 тысяч точек. При этом темпы роста врегионах сейчас в2–2,5 раза выше, чем вМоскве иСанкт-Петербурге, где рынок близок кнасыщению. До70% всего трафика маркетплейсов иновых открытий сейчас формируют именно регионы. Вмегаполисах прирост замедлился до24% вгод, тогда как врегионах ондержится науровне 50–62%.
Инфраструктура испрос усиливают друг друга: площадки расширяют присутствие там, где видят потенциал рынка, асокращение сроков доставки ирост доступности ПВЗ дополнительно стимулируют покупки. Ноналичие складской инфраструктуры ибольшего количества ПВЗ невсегда достаточно для динамики региона.
Это подтверждают Самара иЕкатеринбург: несмотря наразвитую складскую инфраструктуру, ихдинамика оказалась ниже рынка. Только развитой инфраструктуры иналаженной логистики недостаточно. Неменьшее значение имеют ассортимент, цена, наличие товара, рекламное продвижение иработа страфиком внутри площадки.
Региональная логистика влияет набаланс между площадками
Атаки насклады иобъекты Wildberries, начавшиеся 18 июля 2026 года, стали «черным лебедем» для всего рынка маркетплейсов. Они затронули 14 регионов, накоторые приходилось 68% оборота исследуемой выборки. Виюле доля Wildberries сократилась с53% до51,3% против июня 2026. Ozonже, напротив, показал рост на+3,4%.
Сильнее всего изменения отразились втоварных категориях, где исторически высока доля присутствия Wildberries. Вобуви, одежде, галантерее иаксессуарах смещение между площадками превысило 11%. Нарегиональном уровне наиболее заметное перераспределение всторону Ozon наблюдалось вСамаре, Екатеринбурге иНевинномысске— кластерах, где логистические ограничения из-за утрат ипотери части складов Wildberries вэтих регионах были наиболее существенными. Нафоне логистических ограничений распределение оборота между Ozon иWildberries изменилось, при этом год кгоду обе площадки сохранили рост. Это ещё раз показывает, насколько важной стала региональная инфраструктура маркетплейсов. Проблема наодном крупном объекте теперь способна повлиять нетолько наотдельный город, ноинаобщую долю площадки нароссийском рынке.
Что изменение географии продаж означает для бизнеса
Столица остается крупнейшим отдельным кластером ипродолжает расти. Однако использовать её как универсальный ориентир для всей страны больше нельзя. Для брендов ипродавцов это означает несколько практических изменений.
Во-первых, федеральное планирование необходимо дополнять планированием науровне региональных кластеров. Красноярск, Воронеж, Тюмень, Казань иУфу уже имеет смысл рассматривать как самостоятельные рынки— сосвоими планами продаж, ассортиментом ирекламными бюджетами.
Во-вторых, ассортимент иостатки важно адаптировать под конкретные сочетания «регион— категория». Единая ассортиментная истоковая модель навсю страну повышает риск дефицита вбыстрорастущих кластерах иизбыточных запасов там, где продажи развиваются медленнее.
В-третьих, рекламные бюджеты необходимо планировать сучетом внутреннего трафика маркетплейсов ирегиональной структуры спроса. Когда значительная часть товарного поиска происходит уже внутри самих площадок, все большую роль играют позиции вовнутренней выдаче, товарная реклама, рекомендации, контент карточек, отзывы иповторные покупки.
В-четвертых, бизнесу необходима диверсификация между площадками илогистическими контурами. Чем выше зависимость категории или региона отодной платформы, тем сильнее последствия локального сбоя. Присутствие сразу нанескольких площадках становится нетолько способом увеличить продажи, ноиинструментом управления рисками.
Региональный рынок уже нельзя считать второй очередью развития после Москвы. Онформирует почти три четверти оборота исследованных категорий ивключает большинство наиболее быстрорастущих кластеров. Для брендов это означает переход отединой федеральной модели куправлению региональными кластерами как самостоятельными рынками— сосвоим ассортиментом, запасами, ценами, рекламными инвестициями иэкономикой.